Waarom je juist wel mailings moet versturen

Waarom blijft e-mail een succesvol medium?

Social media zouden komen, zien en overwinnen. E-mail restte niets anders dan een langzame verdwijning van het podium. Maar niks is minder waar! Bijna 70% van de consumenten geeft aan reclame juist via e-mail te willen ontvangen. Want voor een mailing kies je bewust. Men kan zich in- maar ook weer uitschrijven. Social media is voor vrienden en familie. Daar ziet men liever geen advertenties voorbij komen. Je kunt social natuurlijk wel inzetten om je nieuwsbrief te promoten. Aanbevolen door andere social mediagebruikers zijn mensen sneller geneigd ook een kijkje te nemen. Uit een samenvatting van de E-Village E-mail Benchmark 2014 blijkt dat e-mailmarketing (weer) de meest gekozen marketing tool is. Op de voet gevolgd door SEO, SEA en social media. Voor alle onderzoeksdetails uit jouw branche, tot aan de CTR en open ratio, kun je de complete E-mail Benchmark 2014 raadplegen.

Hoe maak je een aantrekkelijke mailing?

Ok, dus we moeten aan de bak. Massaal de inbox van onze contacten vullen met mailings. Nee dus! Niet elke nieuwsbrief scoort. Als je wilt dat die van jou wel succes boekt, houd dan deze checklist bij de hand als je gaat beginnen.

Voor wie?

Je bedenkt dus vooraf een doel. Wil je je publiek op de hoogte brengen van iets? Wil je mensen naar je website trekken? Of wil je gewoon even on top of mind zijn. En wie is je publiek? Zijn dat bestaande klanten? Potentiële klanten? Tieners? Bejaarden? Vanzelfsprekend beïnvloedt dit de content van je nieuwsbrief. En de tone of voice die je hanteert: u of jij? Vaktaal of pubertaal?

Content bedenken

In principe maak je pas een mailing als je wat te vertellen hebt. Dus het belangrijkste bericht ken je. Bedenk daarnaast nog een aantal andere onderwerpen waarvan je vermoedt dat de ontvanger het interessant vindt om te lezen. Het gaat dus niet om wat jij interessant vindt! Ik herhaal: het gaat niet om jou! Dit klinkt misschien belerend, maar ik zie het nog vaak genoeg voorbij komen. Berichtjes die het leuk zouden doen op een intranet, maar die totaal irrelevant zijn voor buitenstaanders. Laat staan voor potentiele klanten. En als je niet relevant bent, beland je in de prullenbak. Of erger nog; schrijven mensen zich uit. Vind je het lastig om te bepalen wat je lezer interessant zal vinden? Vraag jezelf dan bij elk onderwerp af wat de ontvanger er aan heeft. Gaat het over zijn werkgebied? Heeft dit gevolgen voor hem? Wordt je lezer er slimmer, beter, rijker, vrolijker, slechter van? En voeg ook een beetje persoonlijkheid toe. Mensen vinden het altijd leuk om ‘achter de schermen’ informatie te krijgen. Dus die foto van dat bedrijfsuitje? Doen! Dat wordt gewaardeerd.

Content kiezen

Uit onderzoek is gebleken dat mensen ongeveer 5 berichten verwachten in een mailing. Niet teveel willen vertellen in 1 keer dus. En ook de volgorde telt mee. Plaats het belangrijkste bericht (voor de lezer!) op de belangrijkste, opvallendste plek. Content, volgorde, design. Jij bepaalt wat opvalt. Jij bepaalt waar de aandacht van de lezer naar toe getrokken wordt.

Content maken

Je hebt met zorg je onderwerpen gekozen. Je bent er van overtuigd dat hier voor elke lezer wat interessants tussen zit. En dat het jouw doelstelling ook nog eens ten goede komt. Maar dan. De woorden verschijnen niet vanzelf op je beeldscherm… Het is belangrijk dat de tekst foutloos is. En aantrekkelijk geschreven. Ben je of heb je iemand om je heen die gevoel heeft voor de Nederlandse taal. Dan kom je met deze tips een heel eind. Is dat niet het geval. Huur dan alsjeblieft een tekstschrijver in. Aantrekkelijke content is een must! En het zou zonde zijn dat je je mailing zo grondig voorbereidt, maar door onleesbare teksten alsnog geen succes boekt. 

Speciaal voor de doe-het-zelver een paar simpele trucjes om een aantrekkelijk online nieuwsbericht te schrijven:

• 5xW+H. Nee, dit is geen rekensom. Het staat voor Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Hoe. De basisingredienten die elk nieuwsbericht moet bevatten. Zorg ervoor dat je lezer antwoord vindt op al deze vragen. Het liefst al in de intro.
• Rol ‘em op. Niet-tekstschrijvers zijn geneigd om een nieuwsbericht te schrijven als een boek: een inleiding, alle relevante gebeurtenissen op een rij en afsluiten met het plot. De conclusie. Probeer het eens om te draaien! Begin met het belangrijkste nieuws en bouw het af. Elke volgende alinea is minder belangrijk. Maak je bericht oprolbaar. Als lezers moeten zoeken naar de kern van het verhaal, haken ze af. Laat ze direct weten waar ze aan toe zijn.
• Geen bruggen bouwen tussen alinea’s. Online schrijven vereist andere technieken dan schrijven voor een papieren medium. Online lezers scannen een bericht. Slaan af en toe een alinea over en pakken elders de draad weer op.

Meten is weten

Het klinkt ontzettend cliché, maar het gaat nog steeds op. Je kunt jezelf verbeteren als je je resultaten kent. Hoeveel mensen hebben mijn nieuwsbrief geopend? Op welke berichten is het meest geklikt. En welke helemaal niet? Voorzie alle links in je nieuwsbrief van een 'track & trace' code. Zo kun je achteraf bekijken hoe vaak er op een link geklikt is binnen jouw Google Analytics pagina. (Want je gebruikt toch wel Analytics om je websitebezoek te analyseren? Zo niet, begin daar dan alsjeblieft vandaag mee!) Gebruik een URL creator om deze speciale links aan te maken.

Behalve gecodeerde links, kun je ook een A/B test organiseren om informatie over je doelgroep in te winnen. Je stuurt de helft van je contactenlijst nieuwsbrief versie A en de andere helft ontvangt versie B. Zo krijg je inzicht in de voorkeuren van je doelgroep. Geef mailing A rode en B groene buttons bijvoorbeeld. Waar klikken mensen meer op? Of ontwerp 2 verschillende designs en kijk wat beter werkt. Of… vergelijk wat je dan ook wilt vergelijken! 

Het is handig om een tool te gebruiken voor de verzending van je mailing. Ik werk graag met Mailchimp. Ontzettend gebruiksvriendelijk en handig. Mailchimp maakt je mailing automatisch responsive; goed zichtbaar op elk (mobiel) apparaat. Je ontvangt rapportages van elke mailing met het aantal opens, clicks en bounces van niet-bestaande e-mailadressen. En je kunt er eenvoudig meetmomentjes mee creëren, zoals een A/B test. Wat ook bijzonder prettig is aan Mailchimp, is dat er voor ieder wat wils is. Voor kleine bedrijven (zelfstandigen) die weinig nieuwsbrieven versturen, is er een gratis variant. En daarbuiten kun je de kosten eenvoudig managen naar een niveau dat bij jouw budget past met een abonnement of een credits systeem. En buiten dit alles ben ik een sucker voor nice copy en waardeer ik dat Mailchimp me op pakkende wijze voorbereidt op mijn ‘moment of glory’ voor ik op de verzendknop druk. En uiteraard de ‘high fives!’ die je krijgt als je campagne onderweg is naar je publiek.

Mobile first

Gebruik je geen tool voor de verzending van je nieuwsbrief, dan loont het om te investeren in een correcte mobiele weergave. Reken er maar op dat ongeveer de helft van je ontvangers de nieuwsbrief opent via mobiel. De weergave bepaalt vervolgens of ze ook daadwerkelijk verder lezen of niet.

Change the subject

Zorg dat je concentratie optimaal is nu. Want er volgt nu een belangrijke boodschap. Klaar voor? Komt ie: besteed serieuze aandacht aan je onderwerpregel. Open deur niet waar? Maar toch kiezen veel mensen voor de gemakkelijke weg. “Nieuwsbrief nummer 6” ofzo. Dat werkt dus niet. Kies een detail uit de nieuwsbrief waarvan je vermoedt dat het de meeste ontvangers aanspreekt. Het gaat niet om wat jij belangrijk vindt om te zenden, maar wat de ander belangrijk vindt om te ontvangen. Dat zijn dus vooral tips of hot news. Zorg er in ieder geval voor dat de subject line (ook) verwijst naar het belangrijkste bericht van de nieuwsbrief, in het kader van verwachtingsmanagement. Je publiek raakt geprikkeld door de onderwerpregel en wil daar dus meer over lezen. Voorkom teleurstelling en presenteer deze onderwerpen op een opvallende plek.

Heb je moeite met het verzinnen van een onderwerpregel? Kijk eens in je eigen inbox. Welke titels hebben de mailings die jij hebt ontvangen? Laat je hierdoor inspireren. En verzin er dan 20 voor je eigen mailing. Niet stoppen bij 4, 10 of 18. Nee, schrijf er echt 20 op. Geloof me, bij elke titel kom je meer in de juiste stemming. En misschien kies je uiteindelijk toch voor onderwerpregel nummer 4, maar dan heb je er wel het overtuigende gevoel bij dat er echt niets beters te verzinnen was.

Anonieme afzender

Hier kan ik heel kort over zijn. Verstuur je mailing niet vanaf een no-reply adres. Wees niet onpersoonlijk, maar juist toegankelijk. Laat zien dat je open staat voor contact met je publiek. We leven in een tijd waar iedereen een mening heeft en deze ook wil delen. Je lezers willen reageren! Bied ze dan ook de kans.

Klaar voor verzending? Kies je moment!

Er bestaan onderzoeken naar het beste moment om te zenden. Handig om te weten, maar het blijft relatief. Want als iedereen op deze momenten een mailing verstuurt, lopen de postbussen over en is de kans juist groot dat jouw nieuwsbrief niet gelezen wordt. Bedenk en test zelf wat voor jouw doelgroep een geschikt moment is. Probeer dit uit door verschillende nieuwsbrieven op verschillende momenten te versturen.

 

Natuurlijk zijn er wel degelijk verzendmomenten waarvan je over het algemeen kunt stellen dat ze minder handig zijn voor een zakelijke nieuwsbrief: maandagochtend, woensdagmiddag en vrijdag. Tenzij je een geweldige vrijdagmiddagborrel promoot waar je doelgroep juist op vrijdag op zit te wachten. En dat leidt dus wederom naar dezelfde conclusie: denk zelf na over de meest waarschijnlijke bezigheid van jouw doelgroep op ieder moment en kies je eigen tijdstip.

Over het bereik hoef je je overigens minder druk te maken. De meerderheid checkt (24/7) zijn e-mail op een smartphone. Je kan er dus op vertrouwen: je bericht wordt gezien! Of je doelgroep nu b2c of b2b is, dat maakt voor het bereik niet uit. Je zakelijke contacten zijn daarnaast immers ook mensen. Consumenten. Maar het bereik zegt nog niets over het aantal opens. Doelgroep en verzendmoment beïnvloeden elkaar als het gaat om het openen van mailings. De subject line en de bezigheid en behoefte van je lezer op dat moment zullen bepalen of je nieuwsbrief ook daadwerkelijk geopend wordt. Criteria die jij na het lezen van deze blog prima kunt beïnvloeden: met goede content en een geschikt verzendmoment!